กลายเป็นกระแสทอล์กออฟเดอะทาวน์ สำหรับปรากฏการณ์ไลฟ์สดสะเทือนวงการ ที่ทุกคนต้องพูดถึง “รัชนก สุวรรณเกตุ” หรือ “เจนนี่ได้หมดถ้าสดชื่น” ได้ไลฟ์สดขายสินค้ามาราธอน ตั้งแต่สี่โมงเย็นยันเช้าของอีกวันกวาดออเดอร์ถล่มทลาย สร้างยอดขายแบบทุบสถิติให้สินค้าหลายแบรนด์ คิดเป็นยอดขายรวม ๆ ในช่วงวันที่ 10-14 ตุลาคม เฉียด ๆ 300 ล้านบาท
แต่ที่น่าสนใจยิ่งกว่าตัวเลขยอดขายหลักร้อยล้านแค่ข้ามคืน นั่นคือ ทำไมแม่ค้าออนไลน์คนหนึ่งถึงทรงอิทธิพลถึงขั้นดาราระดับ “อั้ม พัชราภา” ยังต้องปรากฏตัวในไลฟ์ของเธอ หรือเป็นเพราะ จิตวิทยาผู้บริโภคยุคโซเชียลที่กำลังเปลี่ยนไป
จุดเริ่มต้นของเรื่องมาจากดราม่าครอบครัว สู่ไลฟ์ประวัติศาสตร์ของมหากาพย์ไลฟ์หลายร้อยล้านนี้ ไม่ได้เกิดจากการวางแผน แต่เกิดมาจาก “วิกฤตดราม่าครอบครัว” ที่ร้อนระอุไปทั้งโซเชียล แต่แทนที่จะปล่อยให้วิกฤตบานปลาย “เจนนี่” กลับทำในสิ่งที่เหนือความคาดหมาย เธอตัดสินใจใช้พื้นที่โซเชียลของตัวเอง เป็นเวทีชี้แจงเรื่องราวที่เกิดขึ้น และพลิกสถานการณ์ได้อย่างชาญฉลาด โดยใช้กระแสความสนใจที่ผู้คนกำลังจับจ้อง มาเป็นแรงส่งในการไลฟ์สดขายของผ่าน TikTok แบบมาราธอนข้ามวันข้ามคืนทันที
ต้องบอกว่า ปูมหลังของ “เจนนี่” เริ่มต้นจากการเป็นนักร้องลูกทุ่งภูธร ผู้มีภาพลักษณ์ตรงไป-ตรงมา และมีแฟนคลับเหนียวแน่นจาก YouTube เมื่อโลกออนไลน์เข้าสู่ยุคการขายของผ่านไลฟ์สด เธอใช้โอกาสนี้เหนือใคร ไม่ใช่ด้วยงบการตลาด แต่ด้วยความเรียล เธอเป็นคนพูดตรง ๆ ตอบคอมเมนท์สด ๆ ไม่เสแสร้ง ไม่สร้างภาพหรูหรา แต่พูดเหมือนคนในบ้านเดียวกัน
พลังความจริงใจแบบนี้เรียกว่า “ซอฟต์เพาเวอร์” ที่โฆษณาแบบเดิมสู้ไม่ได้ “เจนนี่” ไม่ได้ทำให้รู้สึกว่า เธอขายของ แต่รู้สึกว่าเธอแบ่งของดี ๆ ให้เพื่อน จุดนี้แหละที่ทำให้เธอสามารถ “เปลี่ยนคนดูเป็นคนซื้อ” จนสร้างความฮือฮาและเชื่อปรากฏการณ์นี้จะเป็นตำนานไปอีกนาน
ที่สำคัญต้องไม่ลืมว่า แฟนคลับของเจนนี่ที่ติดตามเธอผ่าน “Tik Tok” มากถึงเกือบ ๆ 20 ล้านคน คนกลุ่มนี้คือกลุ่มคนที่เคยซื้อของจริง ๆ ฉะนั้นกลุ่มนี้ไม่ใช่กลุ่มคนดูเท่านั้น แต่คือกลุ่มที่พร้อมกดซื้อสินค้า ในทางธุรกิจเจนนี่ ไม่ได้เป็นแค่แม่ค้า แต่เธอคือ “แพล็ตฟอร์มขายตรง” ที่ทรงพลังระดับเดียวกับห้างออนไลน์รายใหญ่ ๆ
จะว่าไปแล้ว “เจนนี่” ไม่ใช่คนแรกที่สร้างปรากฏการณ์ฮือฮา ก่อนหน้านี้ก็มีหลายคน แต่ที่เด่น ๆ คงจำ “พิมรี่พาย” ที่ขายทุกอย่างที่ขวางหน้า แต่ตอนนี้เงียบ ๆ ไป อาจจะด้วยบุคลิกที่ดูแบบห้าว ๆ ตรง ๆ เกินไป แต่เธอมีจุดแข็งคือชอบช่วยเหลือสังคม มักมีกิจกรรมเพื่อสังคมทำให้คนยอมรับ
หรือกรณี “บังซัน” ที่ขายปลา อาหารทะเลพื้นบ้านภาคใต้ แต่ก็มีจุดอ่อนอยู่ที่ระบบหลังบ้าน มีทีมงานขนาดเล็กทำให้การบริหารจัดการไม่ดีพอ
แต่ “เจนนี่” แตกต่างจาก “พิมรี่พาย” และ “บังซัน” เพราะมีฐานแฟนเพลงดั้งเดิม มีความเข้าใจโซเชียลและอัลกอลิทึ่ม มีทีมบริหารจัดการสินค้าเข้มแข็งและเป็นระบบ สิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสนับสนุนความดังของเธอ
อาจจะสรุปได้ว่า “ปรากฏการณ์เจนนี่” เป็นกรณีศึกษาการตลาดที่ใช้ดราม่าและกระแสความรู้สึกรัก-เกลียด มาสร้างการรับรู้และยอดขายมหาศาลในเวลาอันสั้น ทั้งนี้ปัจจัยความสำเร็จเกิดจาก 3 ปัจจัย คือ การใช้จังหวะดราม่าดึงดูดความสนใจ, การไลฟ์ขายของในช่วงโปรโมชัน Double Day ซึ่งเป็นแคมเปญการตลาดที่จัดขึ้นในวันที่มีตัวเลขวันและเดือนตรงกัน เช่น 10.10, 11.11, 12.12 เพื่อกระตุ้นยอดขายออนไลน์ และทักษะการขายเฉพาะตัวกลยุทธ์นี้ได้ผลเพราะตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์, ความอยากรู้ และความกลัวตกกระแส
อีกทั้ง “ปรากฏการณ์เจนนี่” กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าจับตามองในวงการธุรกิจและการตลาดของไทย สะท้อนให้เห็นว่าในยุคดิจิทัล ความสนใจของผู้บริโภค ไม่ได้ถูกขับเคลื่อนเพียงตรรกะ แต่มีแรงอารมณ์อย่างเข้มข้น โดยเฉพาะความสัมพันธ์แบบ รัก–เกลียดสุดขั้ว ที่กลายเป็นตัวกระตุ้นยอดขายและสร้างการรับรู้ในเวลาอันสั้น
“เจนนี่” ไม่ได้แค่ไลฟ์สดขายของอย่างเดียว อีกบทบาทของเธอคือ “ช่วยเหลือเจ้าของแบรนด์เล็ก ๆ หลายราย” นอกจากช่วยขาย ยังช่วยอุดหนุน นำเงินจากการขายไปบริจาค ลงพื้นที่ช่วยซื้อสินค้าคนระดับรากหญ้า กระจายรายได้ออนไลน์สู่แม่ค้า-พ่อค้าออฟไลน์ตามตลาดนัด ช่วยเหลือร้านค้าเล็ก ๆ สิ่งเหล่านี้ล้วน “ได้ใจคน” ซึ่งกลายเป็น “จุดแข็ง” เหมือนที่ “พิมรี่พาย” ทำประสบความสำเร็จมาแล้ว
มิอาจปฏิเสธได้ว่าปรากฏการณ์ “เจนนี่โมเดล” คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างยิ่งของการตลาดยุคใหม่ ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า คนที่เข้าใจคนดู และเข้าใจ ระบบของแพลตฟอร์ม คือ “ผู้ชนะที่แท้จริง” อีกทั้งปรากฏการณ์ของเจนนี่ ไม่ใช่เรื่องดารา หรือยอดขายเท่านั้น แต่มันคือจุดเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคของไทย จากยุคเชื่อภาพลักษ์ โฆษณาสินค้าต้องใช้ดาราไปสู่ยุคที่เชื่อความจริงใจ
ทั้งหมดนี้ทำให้ “เจนนี่” กลายเป็นสัญญาลักษณ์ของ “พลังคนธรรมดา” ที่สามารถประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ความจริงใจ ฉีกโผการตลาดแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง
………….
คอลัมน์ : เศรษฐศาสตร์ข้างทาง
โดย….”ทวี มีเงิน”
สนับสนุนโดย…..บริษัท พีทีที โกลบอล เคมิคอล จำกัด (มหาชน)
