การเปิดตัวของ ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เป็นที่น่าจับตามองอยู่พอสมควร ท่ามกลางเศรษฐกิจที่เติบโตต่ำ การแข่งขันสูงในธุรกิจน้ำมันที่กำไรต่อหน่วยก็น้อยอยู่แล้ว รวมถึงการความดุเดือดในธุรกิจที่ไม่ใช่น้ำมัน ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ ที่ร้านขึ้นเป็นดอกเห็ดทุกหัวมุมถนน และซอกซอย และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ติดแบรนด์ เอาความสบายใจในการใช้บริการเป็นที่ตั้ง
สถานการณ์แบบนี้ สิ่งที่ ม.ล.ปีกทอง ประกาศบนเวทีเปิดตัวต่อสาธารณะในตำแหน่งใหม่เมื่อ 31 มกราคม 2568 ไม่ได้หวือหวาซับซ้อน “ขอให้ทุกคนรักปตท. รัก OR เพราะเราคือบริษัทไทย เราโต คนไทยโต เรามีประสิทธิภาพ คนไทยก็ได้รับการบริการที่มีประสิทธิภาพด้วย”
สดๆ ร้อนๆ เขาตั้งใจเปิด Facebook Fanpage “ต้น ปีกทอง – Tone Peekthong” เพื่อมาสื่อสารกับประชาชนโดยตรง ถือเป็นความกล้าหาญของ CEO คนนี้ ที่หาญกล้าสู้กับคอมเมนต์บนโลกโซเชียล ที่อาจมาทะลักทะล้น ทั้งแง่บวกและแง่ลบ เขาเริ่มต้นโพสต์แรกในเพจของเขา ด้วยการกล่าวว่า
“สวัสดีครับทุกท่าน ผม หม่อมหลวงปีกทอง ทองใหญ่ หรือ ‘ต้น’ ครับ CEO OR ยินดีที่ได้รู้จักทุกท่าน ผมตั้งใจให้พื้นที่นี้เป็นช่องทางที่เราจะได้พูดคุย แลกเปลี่ยนมุมมอง แบ่งปันแนวคิด และร่วมกันแลกเปลี่ยนเรื่องราว ผมพร้อมรับฟังความคิดเห็นของทุกท่าน ขอบคุณที่ติดตาม และหวังว่าจะได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ร่วมกันครับ” ต้น ปีกทอง CEO OR
ที่เขาอยากจะใกล้ชิดกับผู้บริโภคที่จำนวนไม่น้อยเป็นลูกค้าของ OR ให้มากขึ้น ก็เพราะว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ OR หายไป 3% จากปี 2566 ที่เคยอยู่ที่ 38% ตอนนี้เหลือ 35% ไม่รู้ว่าที่หายไปนั้น ไปอยู่กับใคร แต่ม.ล.ปีกทอง “รู้ว่าเพราะอะไร?” จึงจำเป็นต้องลงมาคลุกกับผู้บริโภค โดยประกาศวิสัยทัศน์สไตล์นักร้องลูกทุ่ง แบบไม่ขออะไรมาก “ขอให้รัก OR ก็พอ” และเขาตั้งใจว่า จะดึงส่วนแบ่งการตลาดคืนกลับมาให้จงได้ภายในช่วง 2 ปีที่เขาดำรงตำแหน่ง
เขามั่นใจว่า “OR Space” ที่หน้าตาเป็น “Convenience Mall” มากกว่าปั๊ม ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ รูปโฉมเป็น “Retail Mixed-use Platform” จะเป็นจุดดึงดูดคนให้เข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมันหน้าตาเดิมๆแบบ PTT Station แต่การลงทุนขยาย “OR Space” คงไม่เร็วนัก เพราะต้องใช้พื้นที่ 3-5 ไร่ เงินลงทุนไม่น้อย อย่างที่รามคำแหง 129 แห่งแรกในกรุงเทพ ลงทุนไป 40 ล้านบาท ตอนนี้มี 2 แห่งที่สุพรรณบุรี และกรุงเทพเท่านั้นจาก PTT Station จำนวน 2,000 กว่าแห่ง
เขา บอกว่า ทำยังไงจะดึงคนให้อยู่กับเราให้นานๆ ก็ต้องประสานธุรกิจ “Mobility” และ “Lifestyle” เข้าด้วยกัน หมายถึง สถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า EV Station PluZ แบบควิกชาร์จต้องมา เพราะแม้ว่าอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าจะมียอดขายเพิ่ม ไม่หวือหวาเหมือนตอนแรกๆ แต่ก็ต้องมา ไม่ช้าก็เร็ว เพราะประสิทธิภาพ และการลดคาร์บอนไดออกไซด์ แม้ว่าจะมีการชะลอลงทุนสร้างโรงงานผลิตยานยนต์ไฟฟ้าไป แต่ OR จะลุยขยายสถานีชาร์จไฟฟ้าต่อ ซึ่งในปีที่แล้วได้ลงทุนไปประมาณ 1,000 ล้านบาท ปีนี้ OR ได้วางงบลงทุนในเบื้องต้นไว้ไม่น้อยกว่าปีที่แล้วราว 1,000 ล้านบาทเช่นกัน จำนวน 1,000 แห่ง ซึ่ง OR ตั้งเป้าหมายมีหัวชาร์จ 5,000 จุด ภายในปี 2573 คาดว่าจะคุ้มทุนภายใน 7 ปีตามแผนแน่นอน
เนื้อในทางปฏิบัติ OR ได้ประกาศแผนการลงทุน 5 ปีไปแล้ว (2568-2572) ที่ 50,000 ล้านบาท โดยวางงบลงทุนปี 2568 ไว้ที่ 19,000 ล้านบาท เน้นกลุ่มธุรกิจ 4 เสาหลัก คือ Mobility ประมาณ 7,600 ล้านบาท, Lifestyle 7,300 ล้านบาท ที่เหลือเป็น Global Market และ Innovation & New Business
ในส่วนของการขยายการลงทุนไปต่างประเทศ ม.ล.ปีกทอง CEO OR จะผลักดันให้ประเทศไทยกลายเป็น Oil Hub ของภูมิภาค เพราะเรามีกำลังการผลิตที่สามารถขยายตลาดไปประเทศเพื่อนบ้าน โดยยังคงชัดเจนว่า กัมพูชาเป็นบ้านหลังที่ 2 เพราะได้ขยายไปมากแล้ว และไปได้สวย รวมถึงประเทศเพื่อนบ้านอื่น แต่สำหรับเมียนมาแล้ว เขาบอกว่าที่ลงทุนไปแล้วต้องฟรีซไว้ก่อน เพราะสหรัฐฯแซงชั่น
อย่างไรก็ตาม เขา กล่าวย้ำว่า “เราต้องช่วยกันทำให้ภูมิภาคนี้มีสันติสุข”
ในทางปฏิบัติ CEO คนใหม่ย่อมมีอะไรใหม่ๆ เข้ามา เขา บอกว่า แน่นอนปีนี้ก็ได้เห็นอะไรใหม่ๆ อย่างน้อยพันธมิตรที่จะมาแทนที่ห้องว่างของ “เท็กซัส ชิคเก้น” (Texas Chicken) 90 จุดต้องมา และหากจะเติบโตเร็ว เขาย้ำว่า M&A หรือซื้อกิจการก็ต้องมี แต่ซื้อมาแล้วเขาก็ต้องโตไปกับเราด้วย อย่างบริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ เจ้าของแบรนด์ “โอ้กะจู๋” ก็จดทะเบียนในเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยแล้ว
ในส่วนของ คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ที่ OR ครองส่วนแบ่งการตลาดกาแฟสูงสุดในตอนนี้ จากยอดขายไตรมาส 4 ปี 2567 จำนวน 103 ล้านแก้วจากสาขา 4,277 แห่ง เขา บอกว่า จะผลักให้ก้าวเป็น NEXT Amazon จะเซอร์ไพรส์แค่ไหนต้องตามดูต่อไป
ม.ล.ปีกทอง ตบท้ายว่า มีคนสอบถามถึงเหตุผลตัดสินใจสมัครตำแหน่ง CEO OR เขา Challenge ตัวเองว่า “ต้องการให้คน TRUST OR รวมถึงบริษัทในกลุ่มมากขึ้น เพราะถ้าดูจากกราฟ Set Market ตอนนี้ OR โตต่ำกว่านั้น จึงเป็นหน้าที่ของเรา ที่ต้องสื่อความ”
เขา หมายมั่นว่า “ทำได้” เพราะประวัติศาสตร์ที่ผ่านมาทุกครั้งที่มีวิกฤต ปตท.ก็โตมาได้ OR ก็เติบโตก้าวกระโดดมาตลอดจนมาถึงวันนี้ เพียงแต่นับจากนี้ “เราต้องทำในสิ่งที่คนอื่น Copy ไม่ได้ และอะไรที่ลงทุนไปแล้ว ไม่เป็นไปตามแผน ต้องออกโดยเร็ว ไม่ยื้อ”
…………..
รายงานพิเศษ : ”ศรัญญา ทองทับ”
