ในยุคที่เวลากว่าครึ่งของผู้บริโภคถูกใช้ไปบนโลกออนไลน์ ทิศทางการสร้างแบรนด์ยุคใหม่จึงถูกเบนเข็มเข้าสู่ออนไลน์ด้วยเช่นกัน ทว่าในบางครั้งที่แบรนด์เคลื่อนไหวอย่างไม่ระวัง จนสร้างความไม่พอใจให้แก่ผู้บริโภค ผลลัพธ์ที่เกิดบนโลกออนไลน์ก็กลายเป็นบาดแผลให้แบรนด์เจ็บตัวไปอีกนานเลยทีเดียว
การจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) คือเครื่องมือในการบริหารที่ทุกแบรนด์ต่างคุ้นชิน และหยิบนำมาใช้เพื่อหยุดยั้งเหตุการณ์ไม่คาดคิดที่อาจส่งผลเสียกับธุรกิจของตัวเอง ย้อนกลับไปในยุคที่มิติของข่าวสารจำกัดไว้เพียงหนังสือพิมพ์หรือโทรทัศน์ การจัดการวิกฤตที่ดีที่สุดขอเพียงแบรนด์บอกเล่าความจริงกับสื่อก่อนข้อความหรือภาพจะถูกส่งไปยังผู้บริโภค แต่ในปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตพัฒนาจนสร้างโลกไร้พรมแดนขึ้นมาได้ มิติของการสื่อสารก็ได้ขยายตัวอย่างไร้ขอบเขต และเดินทางได้อย่างรวดเร็วทั้งสื่อมวลชนที่เป็นสื่อและผู้บริโภคที่กลายมาเป็นผู้สื่อด้วยตนเอง (Netizens) ส่งผลให้เหตุการณ์เล็กๆ น้อยๆ สามารถลุกลามเป็นวิกฤตขนาดใหญ่ได้รวดเร็วเกินกว่าแบรนด์จะตั้งตัว
เมื่อข้อความหรือคำพูดที่ต่อว่าแบรนด์ถูกพิมพ์ลงไปในคอมเมนต์ ไม่ว่าจะเล็กน้อยแค่ไหนก็อาจเป็นจุดเริ่มวิกฤตของแบรนด์ได้ เพราะประโยคเหล่านั้นสามารถดึงให้คนที่มีประสบการณ์ใกล้เคียงกัน (Me – too) เข้ามามีส่วนร่วม (Engage) และสร้างจำนวนคอมเมนต์มากขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้เรื่องราวนั้นเข้าไปอยู่ในกระแสสนใจของคนจำนวนมาก ซึ่งหากประโยคนั้นถูกส่งต่อโดยอินฟลูเอนเซอร์ หรือผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencer) และอาจรวมถึงกลุ่มสื่อมวลชน กราฟของความรุนแรงก็จะพุ่งสูงขึ้นจากการกระจายคำพูดออกไป ตามจำนวนผู้ติดตามที่เข้ามาเห็นข้อความอีกนับไม่ถ้วน
“Online Crisis เป็นสิ่งที่ต่างออกไปจาก crisis ในอดีต ความเร็วของอินเทอร์เน็ตเสริมด้วยการรายงานและการมีส่วนร่วมของ Netizens ทำให้ Online Crisis มีการกระจายอย่างรวดเร็ว ไร้ทิศทางและบางครั้งก็ห่างไกลจากความจริงที่เกิดขึ้น เพราะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย” ประโยคที่บอกเล่าความต่างของภาวะวิกฤตในอดีตและปัจจุบัน จาก คุณพงษ์ทิพย์ เทศะภู ประธานสายงานประชาสัมพันธ์ บริษัท เรียล สมาร์ท จำกัด Digital Super Agency เจ้าแรกของเมืองไทย
คุณพงษ์ทิพย์ พีอาร์ตัวแม่ที่คร่ำหวอดในวงการพีอาร์เมืองไทยกว่า 25 ปี ทำให้เราได้เห็นภาพกลุ่มคนนับร้อยนับพันเปลี่ยนบทบาทจากผู้รับสารเป็นผู้ส่งสารกลับโดยทันที ส่งให้วิกฤตของแบรนด์ลุกลามรวดเร็ว จนการแก้ไขปัญหาที่เคยได้ผลในอดีตกลับแก้ไขไม่ได้แม้เรื่องเล็กๆ น้อยๆ และทำให้ภาพของแบรนด์ติดลบในสายตาผู้บริโภคติดค้างบนโลกออนไลน์
แม้ว่าการเติบโตของดิจิทัลจะจุดให้วิกฤตเล็กๆ ลุกลามใหญ่โตจนบางครั้งแก้ไขยาก แต่ก็เป็นเทคโนโลยีดิจิทัลอีกเช่นกัน ที่ได้สร้างเครื่องมือสำหรับ “ระวัง” การเกิดภาวะวิกฤตบนโลกออนไลน์ได้อย่างอยู่หมัด เช่น บริษัท เรียล สมาร์ท เองก็มีเครื่องมือสำหรับฟังความเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ “Real Listening Service” แบบเรียลไทม์ หรือเครื่องมือที่ใช้สำหรับวัดความรุนแรงของวิกฤต – Crisis Threat Level ที่มีความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเรียลไทม์และการมีส่วนร่วม (engagement) ในแต่ละห้วงเวลาแสดงให้เห็นว่าโพสต์หรือคอมเมนต์ที่พูดถึงแบรนด์ มีจำนวนข้อความมากน้อยเท่าใด มีผู้เห็นข้อความกี่คน มีอินฟลูเอนเซอร์เข้ามาดูหรือไม่และมีการแชร์ต่อไปหรือไม่อย่างไรก่อนไปจบที่น้ำหนักของความรุนแรงอยู่ในระดับใด
คุณพงษ์ทิพย์ กล่าวเสริมว่า “ที่เรียล สมาร์ท เราใช้เครื่องมือต่างๆ ที่เราคิดขึ้นมาจากการใช้เทคโนโลยีรวมกับประสบการณ์ในการบริหารจัดการภาวะวิกฤตเพื่อเป็นการ “ระวัง” การที่แบรนด์จะถูกผลกระทบ หรือได้รับความเสียหายเชิงภาพลักษณ์ เราแนะนำลูกค้าอย่างใกล้ชิดและทำงานร่วมกันเพื่อให้การตัดสินใจจัดการกับวิกฤตเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และการสื่อสารที่ออกมามีสาระมากที่สุด เหมาะสมที่สุด”
การสื่อสารออกไปหาผู้บริโภคหรือผู้ที่ได้รับผลกระทบในห้วงเวลาวิกฤต เป็นเรื่องละเอียดอ่อนจึงต้องอาศัยประสบการณ์ และข้อมูลจริงที่อ่านจากเรียลไทม์ “การชี้แจงภาวะวิกฤตบนโลกออนไลน์ ไม่ใช่จะพูดอะไรก็ได้หรือจบลงแค่คำขอโทษ ทุกคำพูดที่พูดออกมาแล้วจะผูกมัดตัวแบรนด์อยู่ตลอด ผู้พูดต้องตอบคำถามสังคมด้วยข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริง มีทางออกที่ดีสำหรับปัญหาที่เกิดขึ้น และที่สำคัญต้องสื่อสารเชิงกลยุทธ์” คุณพงษ์ทิพย์ กล่าว
