การบริหารแบรนด์ และธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรัก และมั่นใจในการใช้สินค้าและบริการของเรา
หนึ่งปัจจัยที่สำคัญน่าจะมาจาก การรู้จักพัฒนากระบวนการในการทำความเข้าใจลูกค้าให้ทันกับยุคสมัยอยู่เสมอ
การทำความเข้าใจลูกค้า สามารถทำได้ด้วยการสังเกต สอบถาม รวมทั้งใช้หลักการ Empathy คือการสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ด้วยการเข้าไปมีส่วนร่วมในประสบการณ์ของลูกค้า
ก็เพื่อให้เราออกแบบกิจกรรมและจุดสัมผัสต่างๆ ได้เป็นอย่างดีไร้รอยต่อ
ตอบสนองความต้องการ และสร้างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จะได้สัมผัสกับแบรนด์อย่างดีที่สุด
ต้องยอมรับความจริงว่า ปัจจุบันนี้ ลูกค้าของเรานั้น ต่างรับส่งข่าวสาร เรื่องราวผ่านโครงข่ายดิจิตอล อยู่เกือบตลอดเวลา
ทั้งการเป็น ผู้รับ และการเป็น ผู้ส่ง รวมทั้ง การค้นหา และ รับรู้เรื่องราวข่าวสาร รวมไปถึงข้อมูลของ แบรนด์ สินค้าและบริการต่างๆ ที่ประดังถาโถมเข้ามา ในทุกๆ วินาที
ดังนั้นเราจึงเกิด “ช่วงเวลา” หรือ Moment ต่างๆ อยู่ในแทบทุกๆ นาที ในทุกๆ ชั่วโมง ที่ได้สัมผัสกับข่าวสารผ่านโครงข่ายดิจิตอลในแต่ละวัน
จนกลายเป็นนิยามที่ Google นำมาอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ในปี 2015 จากการที่สมาร์ทโฟน กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการดำรงชีวิต
กูเกิล อธิบายไว้ว่า…
ช่วงเวลาเล็กๆ เหล่านี้นี่เองที่ทำให้เกิด Micro moment หรือแปลเป็นไทยได้ว่า คือ “ช่วงเวลาเล็กๆ ที่เราสามารถตอบสนองความต้องการ ด้วยการเชื่อมต่อดิจิตอล ได้แบบทันท่วงที”
ซึ่งเจ้าความต้องการ แบบความทันทีทันใดแบบนี้นี่เอง ที่กลายเป็นเรื่องสำคัญ เมื่อมันเชื่อมโยงกับการตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ ทำให้คนทำงานด้านแบรนด์ ต้องตระหนัก และทำความเข้าใจให้ลึกซึ้ง ถึงเจ้าช่วงเวลาเล็กๆ อันสุดแสนสำคัญนี้ ซึ่งประกอบไปด้วย 4 รูปแบบ Micro Moment ตามที่ Google เคยนิยามไว้
และต่อยอด เพิ่มเติมอีก 1 รูปแบบเสริม จากประสบการณ์ที่ได้ทำงานด้านการสื่อสารใกล้ชิดกับผู้บริโภคมาตลอด
กดรับฟัง Podcast ได้
ช่วงเวลาประเภทแรก
“I want to know Moment” หรือ ความรู้สึกว่า “ฉันต้องการรู้เดี๋ยวนี้”
ความรู้สึกแบบนี้ มันเกิดขึ้นกับเราอยู่เป็นประจำและด้วยคุณภาพ ประกอบกับความเร็วในการค้นหาข้อมูลในโลกดิจิตอล ก็ยิ่งมีส่วนช่วยทำให้เราเกิดนิสัยนี้ มากขึ้น มากขึ้น เรื่อยๆ อย่างไม่หยุดยั้ง
เป็นอาการว่า อยากรู้อะไร ต้องได้รู้ และต้องรู้ให้ได้ทันที ณ เดี๋ยวนี้
และแถมท้ายมาด้วยความคาดหวังว่า แบรนด์ทุกแบรนด์ ที่เราใช้บริการ ก็น่าจะต้องมีคำตอบให้กับทุกคำถามที่เกิดขึ้นในใจในช่วงเวลานั้นๆ
ดังนั้นแบรนด์และธุรกิจ จึงต้องเตรียมพร้อมช่องทางในการตอบคำถาม ตอบข้อสงสัย รวมทั้งเตรียมช่องทางติดต่อไว้อย่างเพียงพอ
เพราะผู้บริโภคยุคใหม่นี้ เขาต้องการรู้คำตอบเดี๋ยวนี้ ในทุกเรื่อง เรียกได้ว่า อยากรู้ต้องได้รู้ อยากคุยต้องได้คุย อยากถามต้องได้ถาม 24ชั่วโมงไม่มีวันหยุด
ช่วงเวลาประเภทที่สอง
I want to go moment หรือ ความรู้สึกว่า “ฉันอยากจะไปตอนนี้”
ความรู้สึกแบบนี้ มันเกิดขึ้นจากการที่เราอยากไปที่ใดที่หนึ่ง แล้วก็ก็พบว่า เราสามารถหาทางไปได้ทันที ด้วยการใช้ แอพพิเคชั่น นำทาง การเปิดแอปแผนที่ในสมาร์ทโฟน
ไม่ว่าร้านอร่อย สถานที่สวยเก๋ นั้นมันจะอยู่ที่ไหน ลึกลับซับซ้อนขนาดไหน ก็สามารถหาได้ เดินทางได้ โทรถามได้ เพียงแค่มีหมุดปักอยู่ใน Google Map เท่านั้น
ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์ของเรา ร้านของเรา ไม่ได้เตรียมการ เพื่อรองรับความรู้สึกของการ อยากจะได้สัมผัสแบรนด์ในช่วงเวลาแบบนี้ ก็มีสิทธิที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจ และเปลี่ยนไปใช้บริการของแบรนด์อื่น หรือคู่แข่งทางธุรกิจที่สามารถตอบสนองความรู้สึกข้างต้นได้ดีกว่า
ช่วงเวลาเล็กๆ แบบที่สาม
I want to do moment เป็นความรู้สึกว่า ฉันอยากจะทำทันที เดี๋ยวนี้
ยิ่งผ่านไปนานวัน ความรู้สึกแบบนี้ ก็ยิ่งถาโถมรุนแรงมากขึ้น ด้วยเหตุผลจากข้อมูลที่เรารับและเข้าถึงได้มากขึ้น และง่ายขึ้น ก็เลยเกิดช่วงเวลาของความอยากทำ อยากออกเดินทาง อยากจะไปมีส่วนร่วมกับกิจกรรมที่เราได้เห็น ได้ยิน ได้ฟัง ได้อ่าน ได้มากขึ้น
ตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ
เราสามารถรู้วิธีเล่นเซิร์ฟสเก็ต วิธีการปรุงอาหาร ทำเบเกอรี่ สารพันเมนู ด้วยการต่อเชื่อมอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ และกัดเจต ต่างๆ สามารถเปิดเข้าไปชมวิธีทำใน YouTube หรือหาวิธีทำสิ่งต่างๆ ได้ด้วยการเข้าไปค้นหาในกูเกิล ที่มีข้อมูลอยู่อย่างมากมาย
ซึ่งทั้งหมดนี้ โยงไปถึง เรื่องที่สี่ ที่ทำให้การขายสินค้าผ่านระบบ E-Commerce เติบโตแบบหลายเท่าทวีคูณ นั่นคือ
I want to buy moment คือ “ฉันอยากจะซื้อมันเดี๋ยวนี้”
เพราะหลังจากที่ผู้บริโภค ได้รับรู้ข้อมูล และถูกเร่งปฎิกริยามากับ สามโมเม้นท์เล็กๆ ข้างต้น ข้อมูลมาเร็ว การเชื่อมต่อดีแบบบไร้รอยต่อ การตัดสินใจซื้อ การตัดสินใจไปใช้บริการ ก็จะเกิดขึ้น
ทั้งการ แช็ทเพื่อช้อป หรือจะเป็นการเข้าเว็บ เพื่อซื้อสินค้าแบบ E-Commerce การสั่งซื้อสินค้า สั่งซื้ออาหาร การตัดสินใจใช้บริการในแอพพลิคั่นต่างๆ สามารถเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
และลูกค้าก็หวังว่า การจัดส่งจะรวดเร็ว
ในใจลูกค้าทุกคน คิดไว้เลยว่า สั่งปุ๊บ อยากได้ปั๊บ สิ่งนี้นี่แหละที่ตอบสนองลูกค้าตรงใจที่สุด (ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า มันเป็นเช่นนี้จริงๆ ในใจลูกค้าทุกคน)
ช่วงเวลาที่ห้า ซึ่งมีความสำคัญมากๆ ในการทำงานด้านการสื่อสารแบรนด์
ข้อนี้เพิ่มเติมจากประสบการณ์ตรงในการสังเกตเห็นในกระบวนการ ทำความเข้าใจกับผู้บริโภค ซึ่งก็คือ
I want to share moment คือ “ฉันอยากจะบอกให้ชาวโลกรู้เดี่ยวนี้”
ทั้งในเรื่องของการได้รับประสบการณ์การใช้ ประสบการณ์การที่ได้สัมผัสกับแบรนด์ ต้องยอมรับเลยว่า ผู้บริโภคมีส่วนมากๆ ในการทำให้แบรนด์นั้น หรือธุรกิจนั้นๆ สามารถเดินหน้าเติบโตต่อไปได้อย่างทบทวี
ด้วยการที่ลูกค้าต่างอวดประสบการณ์บวก ผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทั้ง รีวิว ชื่นชม บอกต่อ ความดีงาม ในทุกจุดสัมผัส ของประสบการณ์ที่มีกับธุรกิจ อย่างมีความสุข ลูกค้าก็จะแชร์ Happy Moment กันไปให้ชาวโลกได้รับรู้
แต่ในทางกลับกัน ถ้าเกิดประสบการณ์ด้านลบ ลูกค้า(ใจร้อนๆ) ก็พร้อมจะบอกต่อข้อความด้านลบ ความล้มเหลวในการใช้งาน รวมทั้งการเรียกร้องให้แบรนด์ออกมารับผิดชอบ เป็นการแชร์ Unhappy Moment ออกไปให้ชาวโลกๆ ได้รับรู้ เช่นกัน ดังที่เราเห็นตัวอย่าง ดราม่าที่ปรากฏอยู่ตลอดเวลา ในสื่อโซเชียล
ดังนั้น ช่วงเวลาที่ห้า I want to share moment นี้เอง ที่กลายเป็นหมัดเด็ด ของผู้บริโภคที่มีไว้จัดการกับความคาดหวัง ในการใช้บริการต่างๆ ของธุรกิจ
มันเป็นได้ทั้งจรวดส่งแบรนด์ให้พุงทะยาน
ในทางตรงกันข้าม ก็สามารถเป็นระเบิดที่มีอานุภาพทำลายได้
ผู้บริหารแบรนด์และองค์กรจึงมีภาระหน้าที่ๆ สำคัญสุดๆ นั่นคือ การบริหารความคาดหวังของผู้บริโภค
ด้วยการการตอบสนองและรักษาสัญญา ให้สมบูรณ์แบบอยู่เสมอ เพื่อสร้างความมั่นใจ ให้กับผู้บริโภคในการใช้สินค้า และบริการต่างๆ ได้อย่างมีความสุข
และเกิด Happy Moment สมตามความคาดหวัง
………………………..
คอลัมน์ : MARKETING KEY
โดย…อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)
ผู้อำนวยการหลักสูตร Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม
นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง
