การตลาดทางอารมณ์และความรู้สึก กรณีศึกษาจาก NIKE ความในใจจากผู้บริโภค ที่ส่งตรงถึงผู้ขาย อย่างไร้เหตุผล แต่ทว่ามันเต็มไปด้วยอารมณ์ล้วนๆ
มีงานวิจัยสำรวจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่
โดยนักวิจัยที่ศึกษาวิเคราะห์กระบวนการเรียนรู้และกระบวนการคิด (Cognitive Science) พบว่า ผู้บริโภคยุคใหม่นั้นที่มีแนวโน้มในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลทางด้านอารมณ์เพิ่มมากขึ้น อย่างมีนัยสำคัญ
อาจเป็นเพราะเรากำลังอยู่ในยุคสมัยที่สินค้าต่างๆ ล้วนมีคุณสมบัติในรูปแบบที่จับต้องได้คล้ายคลึงกัน เรียกได้ว่า เทคโนโลยี การสื่อสาร การขนส่งอันกว้างไกล มันทำให้สินค้าและบริการแทบทุกอย่างนั้น ถูกพัฒนาไปจนมีความสามารถในรูปแบบที่ใกล้เคียงกันมากๆ
ดังนั้น ปัจจัยความแตกต่างทางด้านอารมณ์ของแบรนด์ จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญมากขึ้นๆ
ความต่างทางด้านอารมณ์ กลายเป็นสิ่งที่สินค้าแต่ละแบรนด์จะต้องค้นหาและสร้างสรรค์ขึ้นมา เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย เกิดความประทับใจ จนกลายมาเป็นเงื่อนไขสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ต้องหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ สร้างความทรงจำ และความรู้สึกดีๆ ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค
สอดคล้องกับเรื่องราวจากสารคดีเรื่อง Art&Copy
สารคดีที่ออกฉายในเทศกาลหนัง Sundance ในช่วงปี 2009 ซึ่งบอกเล่าให้เราทราบว่า 65% ของชาวอเมริกันนั้นเกิดความรู้สึกว่า เขาถูกยัดเยียดข้อความจากโฆษณาที่มากมายเกินไป แถมส่วนใหญ่แล้วก็เป็นโฆษณาขยะ ที่มุ่งเน้นแต่การขายสินค้าเป็นหลัก ซึ่งมันก็ส่งผลต่อเนื่องทำให้พวกเขาไม่ชอบดูโฆษณามากขึ้นๆ บนเหตุผลง่ายๆ ว่า เพราะโฆษณาขยะเหล่านั้น มันไม่ช่วยทำให้ตัวเขาเองหรือสังคมดีขึ้นเลย
นี่จึงกลายเป็นสาเหตุต้นๆ ที่ทำให้ผู้คนรังเกียจโฆษณา
เป็นเหตุผลของสงครามรีโมทคอนโทรล ที่เมื่อผู้ชมเห็นโฆษณามา ก็จะกดเปลี่ยนช่องหนี หรือกด SKIP ข้ามไป ในเวลาที่โฆษณาอวดโฉมมาในสื่อรูปแบบต่างๆ
ดังนั้นในยุคปัจจุบัน การสร้างความแตกต่างทางความรู้สึก จึงกลายเป็นแนวโน้มหลักที่หลายๆ แบรนด์กำลังมุ่งหน้าสร้างกันอยู่ จนเกิดเป็นแนวคิดเรื่อง “Brand Purpose”
ถ้าจะอธิบายง่ายๆ “Brand Purpose” เป็นแนวคิดการสร้างแบรนด์ ซึ่งออกแบบมาโดยมุ่งหวังเพื่อเพิ่มคุณค่าให้ผู้ใช้สินค้าและบริการมีชีวิตที่ดีขึ้น โดยเป็นการสร้างให้แบรนด์ เข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้คน
จนกลายเป็นความประทับใจ เป็นความรู้สึกดีๆ
กลายเป็นแรงบันดาลใจภายใน จากแบรนด์นั้นๆ
Brand Purpose ทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความรู้สึกว่า การเลือกใช้สินค้าหรือแบรนด์ มันช่วยทำให้ตัวเขาเองนั้นมีคุณค่า และมีความแตกต่างจากผู้บริโภคคนอื่นๆ
มีบางเรื่องราวในการสร้างแบรนด์ของ NIKE ซึ่งอยู่ในสารคดี Art&Copy เป็นบทสัมภาษณ์ของ Dan Wieden หนึ่งในผู้ก่อตั้งเอเจนซี่ W+K (Wieden+Kennedy) และ Liz Dolan อดีตหัวหน้าฝ่ายการตลาด ที่เล่าถึงเรื่องราวในการคิด สโลแกน Just do it และการทำแผนสื่อสารการตลาด อันสุดแสนคลาสสิคไว้ว่า
สโลแกน Just do it มันเริ่มต้นจากจุดเริ่มต้นง่ายๆ เพียงต้องการให้กลุ่มลูกค้าเปลี่ยนทัศนคติ ด้วยการหันมาเริ่มต้นออกกำลังกาย เพื่อสุขภาพที่ดี
แต่ทว่าเมื่อโฆษณาออกไป สิ่งที่เกิดขึ้นไปไกลกว่านั้น ก็ได้บังเกิดขึ้น
เพราะว่าเจ้าสโลแกน “Just do it” มันทำให้ผู้คนที่ได้รับสาร เกิดความกล้าที่จะลงมือทำสิ่งต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ ผู้คนนำสโลแกนนี้ไปปรับใช้ จนกลายเป็นถ้อยคำในการสร้างแรงบันดาลใจ การริลอง เริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ ให้กับชีวิต
“Just do it” ไปไกลมากกว่าแค่เรื่องวิ่ง เรื่องกีฬา
แต่มันกลายเป็นเรื่องราวของการสร้างแรงบันดาลใจให้ต่อสู้ ในทุกๆ เรื่อง
เพราะความรู้สึกชอบ ความรู้สึกประทับใจ การให้แรงบันดาลใจ ตามตัวอย่างข้างต้นอย่างนี้เอง ที่ต้องขอนิยามเรียกว่ามันคือ “เหตุผลทางอารมณ์”
และเจ้าเหตุผลทางอารมณ์นี่เอง ที่กำลังมีอิทธิพลอย่างรุนแรงกับเรา
วินาทีนี้ สินค้าอุปโภคบริโภคต่างๆ มันไม่ได้แข่งขันกันเพียงแค่บนความสวย ความงาม ความทนทาน หรือแค่คุณสมบัติด้านกายภาพอีกต่อไป
แต่ทว่ามีอีกปัจจัยที่ต้องมาต่อสู้กัน นั่นคือความประทับใจในแบรนด์ ซึ่งส่งผลไปถึงความรู้สึกของผู้ที่สวมใส่ กิน ดื่ม และใช้งานสินค้าหรือบริการนั้นๆ
อย่างเช่นเมื่อคุณหิว และจะเลือกเข้าร้านอาหารสักร้าน นอกจากปัจจัยในเรื่องรสชาติ และการบริการแล้ว เจ้า “เหตุผลทางอารมณ์” ที่ว่านั้นก็อาจเกิดขึ้นเพราะว่า อาหารแบรนด์นั้นๆ อาจมีโครงการดีๆ ที่ทำให้คุณประทับใจ เช่น การใช้ผลิตภัณฑ์ผักออร์แกนิกส์จากเกษตรกรรายย่อย หรือการช่วยซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนจากชนบทในต่างจังหวัด ที่ช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิตของผู้คน
หรือการไปช้อปปิ้ง ไปเลือกซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์ต่างๆ การตัดสินใจเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็อาจเพียงเพราะว่าแบรนด์นั้นๆ มีโครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่โดดเด่น โดนใจทำให้คุณประทับใจ
อย่างในกรณีของ สินค้าแบรนด์รองเท้า TOMs ที่เมื่อซื้อรองเท้าหนึ่งคู่ก็จะมีการบริจาครองเท้าให้เด็กผู้ยากไร้หนึ่งคู่ หรือโครงการเพื่อการศึกษา ของสินค้าสื่อสารเทเลคอมต่างๆ และโครงการในเรื่องสิ่งแวดล้อมของหลายๆ แบรนด์ ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์ขึ้นมา
มันเป็นความรู้สึกว่าแบรนด์มีบุคลิกภาพ มีความคิด
ที่มีความคล้ายคลึงกับความเชื่อคล้ายๆ กับตัวเขาเอง จนมันเป็นความประทับใจที่เกิดขึ้นในใจ
อารมณ์ที่มาช่วยยืนยันความรู้สึกชอบ ความรู้สึกดีกับแบรนด์แบบนี้ นี่เอง
ที่มันเกิดมาจากประสบการณ์การออกแบบจุดสัมผัสทางการตลาด การใช้ส่วนผสมทางการตลาด และกระบวนการสื่อสาร เพื่อให้เกิดความทรงจำที่ดี
มีผลข้อมูลสำรวจที่น่าสนใจในปีนี้ จาก The Future Leader 2020 ซึ่งเป็นการสัมภาษณ์ Top CEO 140 คนทั่วโลก และผู้ใช้งาน Linkedin 14,000 บัญชีชื่อ ระบุผลไว้ว่า
แบรนด์และองค์กรใด ที่มีความเป็นมนุษย์ มีความเข้าใจ ลูกค้า พนักงาน และสังคม อย่างชัดเจนกว่า ก็จะเป็นองค์กรที่เข้าถึงลูกค้า และได้การยอมรับจากลูกค้ามากกว่า
และด้วยกระบวนการพัฒนาทางการสื่อสารอันกว้างไกล การสื่อสารเรื่องความดีงามของแบรนด์และของผลิตภัณฑ์ มันสามารถเดินหน้ามาได้ในทุกช่องทาง เบียดเสียดยัดเยียดกันเข้าถึงผู้บริโภคทั้งเรื่องดี และเรื่องร้าย ทั้งเรื่องบวก และเรื่องลบ
ดังนั้น การเข้าถึง ตาชั่งของความรู้สึกทางอารมณ์ของผู้บริโภค จึงกลายเป็น เรื่องสำคัญมากๆ เพราะเป็นการเข้าใจถึงกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการจากแบรนด์ต่างๆ
ขอให้เชื่อเถอะว่า ถ้าผู้บริโภคอยากจะเลือกแบรนด์ สักแบรนด์
เขาคงต้องการแบรนด์ที่ทำให้เขาเกิดความรู้สึกดีๆ
แบรนด์ทำให้เขารู้สึกได้ว่า ช่วยทำให้ชีวิตและจิตใจของเขาดีขึ้น
พร้อมๆ กับมีส่วนช่วยทำให้สังคมดีขึ้นอย่างแท้จริง
นี่แหละ คือบทสรุปความแตกต่างทางอารมณ์ของแบรนด์
ที่กำลังเกิดขึ้นกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
………………………..
คอลัมน์ : MARKETING KEY
โดย…อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)
ผู้อำนวยการหลักสูตร Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม
นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง
