กลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูก กับจุดตั้งต้นของแบรนด์ ‘โฮมโปร’

กลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูก กับจุดตั้งต้นของแบรนด์ ‘โฮมโปร’ มันสำคัญมากเพียงใดกับเรื่องการตลาด?

เหมือนดังคำกล่าวที่ว่า…

ถ้าจะเริ่มต้นให้ดี เราต้องกลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูก

นี่เป็นคำพูดที่ได้มีโอกาสรับฟังจาก คุณอนันต์ อัศวโภคิน ท่านเป็นผู้บริหารสูงสุดของกลุ่มบริษัทแลนด์แอนด์เฮาส์ และเป็นผู้ริเริ่มก่อตั้ง ธุรกิจโฮมโปร

ได้มีโอกาสฟังคุณอนันต์ เล่าเรื่อง การก่อตั้ง HOME PRO

ท่านเล่าให้ฟังว่า จุดเริ่มต้นของโฮมโปรนั้น เกิดขึ้นจากการไปดูงานในต่างประเทศ เป็นสโตร์ขนาดใหญ่ที่ขายสินค้าอุปกรณ์ก่อสร้าง แล้วทีมผู้บริหารจึงกลับมาทดลองเปิดธุรกิจลักษณะเดียวกันนี้ขึ้นมาในประเทศไทย

เนื่องจากเมื่อย้อนหลังกลับไปในเวลานั้น ยังไม่มีสโตร์รูปแบบนี้ในประเทศไทย นอกจากร้านขายอุปกรณ์ก่อสร้างเท่านั้น มันจึงเป็นเรื่องใหม่มากๆ ในตอนนั้น ที่จะหาบุคคลากรที่มีความรู้ มาช่วยตั้งต้นธุรกิจ

ในยุคแรกๆ HOME PRO จึงเริ่มต้นด้วยการจ้างทีมงานที่มีประสบการณ์จากการทำงานเรื่องซูเปอร์มาเก็ตมาเสริมทัพ

การตัดสินใจเช่นนั้น ทำให้จุดยืนทางการตลาดของแบรนด์ช่วงแรก ทำให้ โฮมโปร เปิดตัวออกมาด้วยการเป็น Discount Store

ความหมายของ Discount Store คือ ลูกค้ามาซื้อสินค้าอะไรก็ต้องถูก แบบเดียวกับไปแม็คโคร บิ๊กซี โลตัส เป็นการมาซื้อสินค้าอุปกรณ์สำหรับบ้าน แต่ให้ความรู้สึกเหมือนไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต คือต้องมีโปรโมชั่น ของถูกรองรับอยู่ตลอดเวลา

ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อจุดยืนเป็นเช่นนั้น โปรแกรมการส่งเสริมการขายต่างๆ ก็จะตามมาในรูปแบบเดียวกัน นั่นก็คือ เป็นโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ในรูปแบบการันตีว่า ราคาถูกที่สุด

ดังนั้นสาขาแรกของโฮมโปร ซึ่งตั้งอยู่ที่รังสิต จึงกลายเป็นการเสนอจุดขายว่า อยากได้อุปกรณ์ก่อสร้าง ของใช้ ของตกแต่งบ้าน ราคาถูกกว่า ให้ไป โฮมโปรรังสิต

ลูกค้าก็ไปใช้บริการกันอย่างอุ่นหนาฝาคั่ง เพราะเป็นสโตร์ติดแอร์อย่างดี สะดวกสบายขนาดใหญ่ ให้ประสบกาณ์แบบการเดินเมกะสโตร์ ที่เต็มไปด้วยอุปกรณ์ก่อสร้าง

เพื่อที่จะพบกับความจริงที่ว่า…

เมื่อปิดยอดปี กำไรของการดำเนินกิจการในช่วงปีแรกๆ นั้น ต่ำเตี้ย เรี่ยดิน

โดยเป็นกำไรในอัตราเดียวกับกำไรของสินค้าอุปโภคบริโภค อัตราส่วนกำไรคล้ายๆ กับธุรกิจซูเปอร์มาร์เกต ที่นำมาใช้เป็นต้นแบบการดำเนินการ

ซึ่งในความคิดของท่านนั้น รู้สึกได้โดยทันทีว่า มีบางสิ่งที่ผิดพลาดแน่ๆ

ยอดขายดี แต่มีกำไรน้อย ผลประกอบการต่ำ มันช่างไม่สอดคล้องกับ ต้นทุนที่ดิน และต้นทุนในการก่อสร้างสโตร์ มูลค่าหลายร้อยล้านบาท

คุณอนันต์ท่านให้ความเห็นไว้ว่า…

มันน่าจะเป็นการตั้งต้น แนวคิดที่ผิด ด้วยเพราะความไม่รู้ ลงทุนสร้างห้าง สร้างสโตร์หรู หลายร้อยล้าน ติดแอร์อย่างดี แต่ขายของราคาถูก

ขายดี…แต่กลับไม่มีกำไร

ท่านให้นิยามไว้ว่า เหมือนใส่เสื้อสวย แต่กลัดกระดุมเม็ดแรกผิด

ดำเนินธุรกิจต่อไปอย่างไร ก็ไม่มีทางคุ้มทุน ไม่สามารถขยายสาขาได้ เพราะกำไรจากการดำเนินกิจการมันน้อยเกินไป

ในวันนั้นท่านต้องตัดสินใจ เปลี่ยนทีมงานบริหารใหม่ทั้งหมด และ เปลี่ยนแนวคิดของการเริ่มกิจการ เรียกได้ว่ารื้อกันใหม่ตั้งแต่จุดตั้งต้น

เพราะถ้าจะกลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูก ก็ต้องรื้อแนวคิดของการเป็นโฮมโปร โดยมองจากอินไซด์ของผู้บริโภค

ต้องยอมรับความจริงว่า ในตลาดวัสดุก่อสร้างนั้น มีกลุ่มเป้าหมายสองกลุ่มแยกกันอย่างชัดเจน

กลุ่มแรกคือ กลุ่มผู้รับเหมา เขาจะอยากได้ของถูก ร้านไหนราคาดี มีเครดิตให้ ซื้อก่อนจ่ายที่หลัง เขาก็จะไปซื้อของที่ร้านนั้น เน้นหนักที่ของราคาถูก เพราะต้องประหยัดต้นทุนการก่อสร้าง

ซึ่งต่างกันกับอีกกลุ่มเป้าหมายคือ เจ้าของบ้านตัวจริง ที่กำลังซ่อมแซม ต่อเติมบ้าน คุมงานสร้างบ้านอยู่

เพราะเจ้าของบ้านตัวจริง อยากไปซื้อของในร้านค้าที่ของครบครัน เดินสบาย มีสินค้าให้เลือกเยอะๆ ราคาแพงกว่านิดหน่อยก็ไม่ได้สนใจมาก แต่อยากไปที่เดียวจบ มีของให้เลือกได้ครบทุกอย่าง

และเมื่อมองไปในอินไซด์ของเจ้าของบ้าน ถ้าเขาอยากไปเลือกโถส้วม เนื่องจากเขากำลังซ่อมแซมบ้าน เจ้าของบ้านก็ต้องอยากได้ทางเลือก โถส้วมหลายๆ แบบ หรือซื้อก๊อกน้ำ ก็อยากจะเลือกหลายๆ แบบ อยากได้ตัวเปรียบเทียบเยอะๆ

คือเจ้าของจะอยากได้ทางเลือกของสินค้ามากๆ และไม่ต้องไปหลายๆ ร้าน ไม่ค่อยสนใจราคา แต่สนใจความสะดวกในการจอดรถ เดินทาง และความหลากหลาย

ดังนั้น ตำแหน่งการวางแบรนด์โฮมโปรใหม่ ให้น่าสนใจ จึงเป็นการเจาะไปที่ตลาดเจ้าของบ้าน ที่อยากได้ทางเลือกในการซื้ออุปกรณ์ซ่อมแซมสร้างบ้าน ในสถานที่ๆ เดินสบาย ไปสะดวก มีของครบครัน และมีสินค้าให้เลือกมาก

โฮทโปรจึงปรับเปลี่ยนจุดยืนทางการตลาดใหม่ กลายมาเป็นว่าไป โฮมโปร ซื้อของได้ครบ จบในที่เดียว

โดยเน้นไปที่การมีของครบครัน และมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ มุ่งจับกลุ่มเจ้าของบ้าน ที่มีกำลังซื้อ สนใจและให้ความสำคัญในเรื่องเวลา และทางเลือกที่หลากหลาย

โดยทีมงานบุคลากรทุกฝ่าย ทั้งฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริหาร ก็ต้องปรับกลยุทธ ด้วยการเตรียมของให้หลายหลาย ให้มีความวาไรตี้ เป็นแนวคิดแบบ Convenience Store

คุณอนันต์ ท่านเล่าให้ฟังว่า…

เมื่อเดินหน้าไปกับแนวคิดใหม่ ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า สินค้าก็ขายได้ราคามากขึ้น เพราะไม่ต้องยึดติดกับแนวคิดคำว่า สินค้าต้องถูก

อย่างสินค้า เฮาส์แบรนด์ ที่โฮมโปรทำงานร่วมกับโรงงานต่างๆ ในอดีต ตอนเริ่มกิจการ อาทิ อุปกรณ์ทำความสะอาด อุปกรณ์ซ่อมแซม ของใช้ในบ้านต่างๆ ในตอนแรกก็ใช้แบรนด์ย่อย ว่า โฮมโปรดักส์ ที่เน้นว่าต้องขายราคาถูก บนแนวคิด เฉกเช่นเดียวกับเหมือนพวกผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน ของเฮาส์แบรนด์ในดิสเคาท์สโตร์ ที่จะต้องเน้นราคาถูกเป็นหลัก ด้วยเพราะจุดยืนทางการตลาดในตอนแรก มันบังคับจุดขายเรื่องราคาถูกเอาไว้ จะคิดอย่างไรก็ไม่หลุดกรอบ

แต่พอปรับจุดยืนใหม่ ปรับกลยุทธใหม่ ให้เน้นถึงความหลากหลายของสินค้า กลายเป็น Convenience Store ที่มีให้เลือกอย่างจุใจ สินค้าเฮาส์แบรนด์ ก็สามารถปรับชื่อให้มีความหลากหลาย ปรับรูปแบบแพคเกจ และถูกพัฒนาต่อเนื่องจนกลายเป็น Private Brand ที่ผ่านการศึกษาวิจัย โดยใช้ insight ของผู้บริโภค มาสร้างจุดขายเน้นความแตกต่าง ทั้งเรื่องรูปลักษณ์การดีไซน์  ฟีเจอร์ คุณสมบัติต่างๆ และฟังก์ชั่น การใช้งาน

กลายเป็นเรื่องของคุณภาพสินค้าที่ดี ในราคาที่จับต้องได้

ด้วยแนวคิดนี้ ก็สามารถนำสินค้าคุณภาพสูง มาจำหน่ายได้ในราคาสูงขึ้น กำไรก็สูงขึ้นตามกัน ด้วยการสร้างแบรนด์ย่อยๆ เพื่อเสริมความวาไรตี้ กลายเป็นโอกาสในการได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการตัวเลือกเยอะๆ ในการตัดสินใจ

และกลายเป็นอีกหนึ่งเรือธงรายได้สำคัญของโฮมโปรในยุคปัจจุบัน

แน่นอนว่า กำไรของโฮมโปร ยุคใหม่นี้ ดีกว่ายุคตั้งต้นมากมาย

ตามที่วิสัยทัศน์ของบริษัท ที่เขียนเอาไว้ว่า จะมุ่งหน้าเป็นผู้นำในธุรกิจ Home Solution and Living Experience ในประเทศไทยและภูมิภาคอาเซียน มุ่งเน้นเรื่องการให้บริการที่ครบวงจร (One Stop Shopping) รวมทั้งพัฒนาการให้บริการและคัดเลือกสินค้าใหม่ๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายในแต่ละกลุ่มสินค้า

จนมีกำไรที่ดี สามารถขยายสาขาไปได้มากมาย

ณ วันนี้ โฮมโปร มีสาขาในประเทศทั้งสิ้น 93 สาขา กระจายอยู่ทั่วประเทศ และ ณ ปี 62 มีผลกำไรกว่า 6,000 ล้านบาทในการดำเนินงาน และมีการพัฒนาความหลากหลายของสินค้าเฮาส์แบรนด์ ที่เติบโตจนกลายเป็น Private Brand ซึ่งมีส่วนช่วยสร้างผลกำไรที่ดีได้อย่างเข้มแข็ง

สำหรับอีกกลุ่มเป้าหมาย คือ กลุ่มผู้รับเหมา และ เจ้าของโครงการ ที่เคยเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบโฮมโปรในยุคตั้งต้น

บริษัทฯ ก็ขยายธุรกิจ “เมกา โฮม” เพื่อมารองรับตลาดสินค้าวัสดุก่อสร้าง โดยเปิดเป็นศูนย์รวมสินค้าเกี่ยวกับบ้านและวัสดุก่อสร้างครบวงจร จำหน่าย สินค้าในรูปแบบค้าส่งและค้าปลีก โดยมีเป้าหมายเป็น กลุ่มช่างผู้รับเหมา และ เจ้าของโครงการ ซึ่งแน่นอนว่า เน้นกลยุทธราคา และความคุ้มค่า โดย เมกา โฮม เปิดดำเนินการไปแล้วทั้งสิ้น 14 สาขา และยอดขายก็เติบโตอย่างดี

สองธุรกิจนี้ เดินหน้าเติบโตไปได้เป็นอย่างดี ด้วยเพราะการแก้ไข ปรับจุดยืนทางการตลาด

แม้จะเจ็บปวด แม้จะรู้สึกว่าเสียดายเวลา เสียดายทรัพยากร ที่ลงทุนไปแล้ว

แต่ถ้าเรามองวิเคราะห์ลงลึกในรายละเอียด แล้วเห็นความผิดพลาดอย่างชัดเจน

ก็ต้องอาศัยความตั้งใจ ความกล้าที่จะเดินหน้าสู่การเปลี่ยนแปลง

ทั้งนี้ก็เพื่อตอบโจทย์เรื่องความมั่นคง ของธุรกิจในระยะยาว

ดีกว่าจะดันทุรังทำไป แบบแคระแกร็น

ไม่มีหนทางที่จะเติบโตไปได้อย่างยังยืน

ด้วยปรัชญา การถอยมากลัดกระดุมเม็ดแรกให้ถูกต้อง

ที่เจ้าของกิจการต้องเรียนรู้ และตัดสินใจแก้ไขได้ด้วยตัวเอง

………………………..

คอลัมน์ : MARKETING KEY

โดย…อธิกร ศรียาสวิน (ก้า อรินธรณ์)

ผู้อำนวยการหลักสูตร Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุม

นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง

•